Propojte vaše on-line kampaně s konverzemi v off-line světě

Jednou z největších výzev, na kterou v rámci digitálního marketingu narážíme prakticky od počátku, je měření dopadu on-line kampaní na reálný business tam venku. Pokud vlastníte e-shop a prodáváte pouze na internetu, tak vás problém zákazníků, kteří si sice zjišťují informace on-line, ale nakupují v kamenných pobočkách (tzv. ROPO efekt) nemusí až tolik trápit. Pro všechny ostatní je to otázka, nad kterou se minimálně pozastavili (nebo by rozhodně měli). Snad každý specialista na digitální marketing se již určitě u klienta setkal s otázkou: „A jak se to projeví na našich prodejích?“

image

Možná by bylo dobré si na začátku říct, že se jedná o poměrně široký (a někdy trochu zavádějící) pojem. Off-line konverzí je myšlena akce, která sice započne na webu, resp. během samotné zákaznické cesty ke konverzi některý digitální kanál hraje roli, nicméně samotné dokončení konverze již na webu neproběhne. Příkladem je třeba developer, který má na webu poptávkový formulář, ale k samotné koupi bytu dochází později, pravděpodobně až po návštěvě bytu a dalších náležitostech, jako je vyřízení hypotéky, apod.

S pomocí off-line konverzí můžete také například změřit, jestli uživatelé, na které cílíte pomocí digitálních kampaní, nakupují ve vašich kamenných pobočkách. Například auto si velice pravděpodobně neobjednáte on-line, aniž byste se předtím osobně stavili u dealera a auto si vyzkoušeli, atp. I když je pravda, že například u operativního leasingu Škoda již můžete většinu obchodu vyřešit on-line, od konfigurace vozu, přes podpis smlouvy, až po první splátku. Na masové rozšíření si ještě chvíli počkáme.

Jak tedy samotné měření off-line konverzí funguje? Zjednodušeně nasypete vaše data z CRM a POS systémů do reklamních systémů, případně ještě před tím do DMP (platforma pro správu dat), kde se spárují s daty z kampaní. Důležité je, aby data na obou stranách byla ve správném formátu, tak aby při nahrávání dat mohlo dojít ke spárování. Právě nalezení vhodného párovacího klíče je často také největší kámen úrazu při implementaci a u mnoha klientů se stává prakticky neřešitelným problémem.

Z toho vyplývá, že měření off-line konverzí není zatím pro každého a v mnoha případech se bude jednat pouze o částečné řešení problému. Kromě toho je nutné počítat s tím, že ve většině případů, tedy až na specifické výjimky, se nejedná o stoprocentní řešení, tzn., nejsme schopni ještě plně propojit všechna on-line a off-line data tak, abychom získali kompletní obraz. V této oblasti nás čeká ještě poměrně dlouhá cesta. Ale rozhodně se nenechte odradit, informace které tímto způsobem můžeme získat, jsou to, co by vás mělo zajímat nejvíce, jelikož vám pomohou posunout váš digitální marketing na další úroveň.

Pojďme se společně podívat, co je co a jaké možnosti v této oblasti aktuálně máme k dispozici. Měření takzvaných off-line konverzí není úplnou novinkou, v omezené míře je můžeme využívat už několik let, nicméně až v poslední době se tyto služby začínají poměrně rozšiřovat, a tak není na škodu si v tom udělat trochu přehled.

Možnosti měření off-line konverzí

1. Off-line konverze započaté telefonním hovorem

Nejstarší a také nejjednodušší z hlediska implementace způsob měření off-line konverzí, je doměřování telefonní hovorů neboli konverze z telefonních hovorů. A to buď v té základní podobě, kdy si v rozšíření reklam, nebo samotném inzerátu, nastavíte vaše telefonní číslo a následně můžete sledovat, zdali na něj někdo klikl a zavolal vám. Uživatel dokonce nemusí ani dojít na web. Stačí, když klikne na ikonu s telefonem a dovolá se.

V tomto směru je trochu dále Google, který v rámci kliknutí na telefon nabízí o něco více informací k vyhodnocení, jako čas a datum hovoru, úspěšnost spojení, doba hovoru nebo předvolba telefonního čísla. Navíc můžete toto rozšíření využít i u textových reklam v obsahové síti.

image

Měření konverzí započatých telefonním hovorem

Sklik vám naproti tomu nabízí tuto možnost pouze pro vyhledávání a v rámci statistik vidíte pouze, zdali na ikonu s telefonním sluchátkem někdo klikl. Obdobnou funkci nabízí i Facebook. Mimochodem formát Click 2 call máte možnost využít i v rámci RTB kampaní (pokud tedy používáte DSP Adform nebo Doubleclick) a to díky R2B2. Princip je v podstatě stejný, jen se tu bavíme o bannerech a ne textových inzerátech.

Nicméně, abyste byli schopni dopárovat hovor s reálným obchodem, je nutné, aby někdo na druhé straně telefonu rovnou základní data o hovoru zadával do vašeho interního CRM s příslušnými parametry a vy si je pak mohli zpětně spojit s těmi z reklamních systémů. Vypadá to poměrně složitě, ale celý proces lze s trochou šikovnosti zautomatizovat a práci si tak výrazně ulehčit. Tuto práci, spolu s podrobnějšími informacemi za vás navíc dokážou vyřešit specializovaná řešení externích partnerů, se kterými měření hovorů zvládnete na pár kliků, výměnou za určitý poplatek. Jedním z příkladů je třeba česká služba C-all. Tato řešení obvykle nejsou závislá na uvedených reklamních systémech, takže jsou jejich možnosti využití mnohem širší.

V případě kampaní skrz Sklik, Facebook, nebo RTB je to navíc jediná možnost, jak tyto hovory spárovat s kampaňovými daty. V jejich statistikách totiž uvidíte pouze, zdali na dané tlačítko někdo klikl, ale už ne čas, jestli došlo ke spojení, nebo další údaje, podle kterých by data na obou koncích bylo možné spárovat.

Jen pro zajímavost Google v AdWords nabízí ještě jednu podobnou možnost, jen v tomto případě nejde o telefonní hovory, ale textové zprávy. Jediné, co k tomu potřebujete, je firemní mobilní číslo, případně SMS brána. Principiálně to však funguje stejně jako v případě telefonních hovorů.

2. Off-line konverze započaté proklikem

O něco složitější situace je u konverzí započatých proklikem (resp. zobrazením) a to nejen díky většímu počtu možností a jejich dalších variant. Ty základní by se však daly rozdělit do 3 větších kategorií:

  • Import dat z CRM systémů (a dalších marketingových nástrojů).
  • Import dat z POS systémů, věrnostních programů, apod.
  • Měření návštěvy prodejny, pobočky, apod.

Samotné řešení měření a jeho komplikovanost pak vždy záleží na konkrétních potřebách, objemu dat a také míry automatizace. Stěžejní je však nalézt již zmiňovaný vhodný párovací klíč, dle kterého se budou data z on-line a off-line světa propojovat a bez kterého nemá smysl s implementací off-line konverzí vůbec začínat. Posledním důležitým faktorem pak je to, kde a jak tato data chcete využít, abyste si k tomu dokázali zvolit vhodné nástroje.

image

Ruční data import off-line konverzí v AdWords

Obecně se dá říct, že nejjednodušší z uvedených variant bývá import dat z CRM systému. Stačí v podstatě, abyste si vhodně měřili reklamní kampaně a váš CRM systém uměl tato data přečíst. Následně si pak data o uskutečněných obchodech pošlete zpátky do reklamních systémů, kde se spojí s těmi kampaňovými. A to buď ručně skrz data import, nebo ideálně skrz API jednotlivých reklamních systémů.

Ruční import přichází v úvahu zejména v případě menšího objemu dat, nevýhodou však je to, že někdo musí jít a provést import nových dat při každé aktualizaci. Na jeho frekvenci pak bude záležet i čerstvost vašich dat. Tento problém odpadne automatizací procesu a importu dat skrz API. Samozřejmě to s sebou nese i vyšší vstupní náklady, na druhou stranu, ušetříte při následné aktualizaci dat. Navíc získáte aktuální data téměř v reálném čase a minimalizujete možné chyby při párování. V případě vyšších desítek či stovek konverzí měsíčně se vám pravděpodobně vyplatí druhá varianta.

image

V AdWords můžete využít i přímé integrace se systémem Salesforce

Většina velkých CRM systémů s možností exportu těchto dat počítá, což vám práci trochu usnadní. Asi nejméně práce budete mít v případě, že používáte řešení od Salesforce, které je už v základu na integraci s AdWords připraveno. Stačí vám v podstatě jen přidat pár řádků zdrojového kódu na web a propojit vaše účty. Pak už „jen“ ten párovací klíč. Budete však omezeni pouze jedním reklamním systémem.

V praxi to pak může vypadat tak, že vám na webu přistane lead, ke kterému se do CRM propíše informace, skrze kterou kampaň, sestavu, kreativu… se k vám uživatel dostal. Po dokončení daného obchodu si pak v systému upravíte hodnotu u daného leadů a následně se vám tato informace propíše zpět do reklamního účtu.

image

Diagram měření off-line konverzí u reklam na Facebooku

O něco složitější pak je, pokud byste při vyhodnocování rádi využívali data importovaná přímo z vašich POS systémů, nebo věrnostních programů, atp. Ze všech uvedených možností je zde nejsložitější vyřešit párování dat. Měřit off-line konverze z poboček se vám tedy podaří, pouze pokud o nich máte více informací. V případě, že máte vlastní věrnostní program, nebo jinak uživatele registruje, značně vám to usnadní práci, jelikož o uživatelích, kteří nakoupili v kamenném obchodě, máte více informací. Například e-mail, telefonní číslo, případně adresu, atd. Alternativou mohou být různé kupony, elektronické účtenky, apod. Zajímavou přednášku na toto téma měl Tomáš Havlík na loňském PPC Restartu.

Měření návštěv vaší prodejny, či pobočky je z uvedených nejsložitější z jednoho prostého důvodu, a to že u nás zatím není dostupné. Takzvané měření store visits, neboli návštěvy prodejny aktuálně nabízí pouze Facebook a Google, ale ani v jednom případě ne u nás. Reálné datum spuštění se dá pouze těžko odhadovat. Po úvodním spuštění v USA, se postupně dočkaly i další trhy následované Velkou Británií a v další vlně i země, se kterými přímo sousedíme, tedy Německo, Rakousko, nebo Polsko.

Naší nevýhodou je samozřejmě malý a méně důležitý trh v porovnání s uvedenými. Navíc na všech těchto trzích se stále jedná o betu a není ani úplně jasné, jaké jsou podmínky pro zahrnutí do testu (Google), nicméně je na pozvání. Mezi řádky se dá vyčíst, že výrazně větší šanci mají klienti s velkým množstvím kamenných poboček.

Co se týká samotné technologie, tak měření návštěvy probíhá na základě polohy, takže je nutné, aby měl uživatel zapnuté sledování polohy. V případě Facebooku navíc odpadá problém se spojením s konkrétním uživatelem, jelikož jeho uživatelé bývají obvykle konstantně připojeni na více zařízeních zároveň. Google to má o něco složitější, jelikož poměr registrovaných uživatelů je výrazně menší a musí tedy velkou část dat extrapolovat na základě chování těch registrovaných. Což samozřejmě snižuje vypovídající hodnotu dat.

Aktuálně připravuje toto řešení u několika klientů různých typů a velikostí. Ve chvíli, kdy službu spustí naplno i na našem trhu, určitě vás budeme o prvních výsledcích informovat.

Závěr

Pojďme si tedy shrnout hlavní výhody měření off-line konverzí, resp. co vám pomohou zjistit:

  • Jak se digitální kampaně projeví na prodejích, nebo návštěvách pobočky.
  • Které kampaně a kanály vám nosí relevantní poptávky a které nikoliv.
  • Podrobnosti o cílové skupině, která u vás reálně nakupuje (demografie, zájmy, apod.).
  • Cross-device cílení na úrovni zákazníka, nikoliv cookie.
  • Optimalizace kampaní/strategie na základě získaných dat.
  • Uzpůsobit retargetingové kampaně pro vaši nejrelevantnější skupinu uživatelů (vč. vyloučení těch, co nedávno nakoupili).
  • Možnost vytvoření podobných publik na základě těchto publik.

image

Na celý proces připsání off-line konverze máte až 90 dní

Pokud byste rádi s měření off-line konverzí začali a chcete poradit s jednotlivými fázemi realizace, nebo toto řešení navrhnout od začátku až do konce, neváhejte se na nás obrátit. Ať už se bavíme o relativně jednoduchém propojení CRM a reklamního systému, až po integraci vašich klientských dat, nebo napojení na DMP platformu, segmentaci, analýza a následné využití dat v rámci marketingové strategie.

Nezapomeňte si přečíst další články zabývají se trendy v digitálním marketingu, ať už o revoluci v atribucích, nebo poslední článek o trendech v displejové reklamě.

Off-line konverze vám umožní posunout váš digitální marketing na novou úroveň!

  • Celkový priemer hodnotení: 5.0 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

14. fabruára 2018

Zaujal vás článok? Zdieľajte ho.

Máte k článku výhrady? Dajte to autorovi zožrať!

Zatiaľ nikto nepridal komentár. Buď prvý!

  (nebude nikde zverejnený)
Položky označené hviezdičkou sú povinné