Ztratíme kontrolu nad kampaněmi v AdWords?

Digichef

Používáte optimalizátor konverzí, nebo máte dokonce v Google Analytics nasazený Ecommerce? Dáváte Googlu do rukou nástroje, které mu pomáhají odhadnout, nebo dokonce spočítat vaši marži. Následující úvaha je postavená na premise, že si Google příležitost využít tyto informace nenechá ujít. V jeho zájmu je totiž přirozeně maximalizovat svůj zisk. Z marže si teoreticky umí vzít přesně tolik, aby se reklama v jeho systémech vyplácela s přiměřenou, ne ale přehnanou návratností.

V čem je tedy problém

V článku o inflaci v PPC systémech jsem již rozebíral problém rostoucích cen za klik. Google růst průměrné ceny za klik dokonce uvádí jako jeden z highlightů svých čtvrtletních finančních výsledků.

Prací PPC specialisty je snižovat ceny konverzí rostoucím cenám kliků navzdory. Některým z nás se to daří. Myslíte, že se to Googlu líbí? Podíváme se, co s tím dělá a co na nás asi chystá.

image

Na co se připravit

Manažeři Googlu nejsou hloupí, pravděpodobně znají marže zadavatelů a samozřejmě si uvědomují, že zadavatelé u nich bez kladné návratnosti investic dlouhodobě inzerovat nebudou. Nekontrolovaně rostoucí cena kliku jde ale přímo proti tomuto zájmu, bez zásahu "vyšší moci" se továrna na peníze zvaná AdWords musí dříve nebo později zhroutit pod svou vlastní vahou.

Myslíte, že automatizace některých částí tvorby a správy kampaní je tady proto, aby vám ulehčila práci? Zamyslete se znovu: změna stávajících platebních systémů tak, aby klesala úroveň naší kontroly ve prospěch kontroly ze strany algoritmů Googlu, je jediný způsob, jak se dá zajistit přiměřená návratnost reklamních investic a maximalizace zisku Googlu.

Ztráta kontroly už probíhá, "volná shoda dle relace", optimalizátor konverzí, "rozšířená CPC" - tohle všechno jsou nástroje, jejichž využíváním se zbavujeme možnosti rozhodovat o tom, na jaké vyhledávací dotazy se reklamy reálně zobrazí.

Jak může budoucnost vypadat?

"Remarketing vyhledávání"

Uživatel zadá do vyhledávače dotaz "dovolená v Egyptě" a neklikne na vaši reklamu. Vzhledem k délce nákupního procesu zájezdů je ale velká šance, že se i po vyhledávání stále rozhoduje, a proto by možnost oslovit ho v reklamní síti specifickou reklamou nebyla vůbec k zahození. Pro využití tohoto cílení jistě postačí zaškrtnout souhlas a všechno se nastaví a provede za vás.

Cílení bez klíčových slov

Z výše uvedených důvodů jsem přesvědčen o tom, že se s klíčovými slovy do budoucna nepočítá. Už dnes, například díky velmi volné volné shodě a shodě dle relace, jejich význam pomalu a nenápadně upadá. Díky obrovské historii kampaní bude AdWords jistě schopen kampaně cílit za nás, tak proč se tím zabývat.

Nástroj pro návrh reklam

Používáte nástroj AdMagic?(.pdf prezentace) Představte si, že máte podstatně "vymakanější" AdMagic a data ze všech kampaní, které kdy v AdWords běžely. Za těchto podmínek nemůže být těžké generovat texty jako mávnutím kouzelného proutku. Bude tedy stačit do systému zadat segment a dostanete kostru reklamního textu, do kterého jen doplníte správnou URL a vyladíte drobnosti.

Co tedy náš obor čeká

Rostoucí podíl vyhledávání a vliv Googlu znamená, že se budeme muset změnám podřídit, ať budou jakékoliv. Pro malé a střední společnosti se zanedlouho vyplatí svěřit tvorbu a správu kampaní automatickým systémům AdWords. Kam půjdou investice upořené na správě kampaní? Do reklamních systémů, tedy stále větší měrou do kapsy Googlu. Pouze největší spendeři budou ochotní investovat do vysoce odborné správy kampaní vykonávané lidmi.

Doufám, že vy vidíte budoucnost optimističtěji než já, podělte se o svou představu v diskusi.

  • Celkový průměr hodnocení: 2.59 z 5
  • 2.59
  • 2.59
  • 2.59
  • 2.59
  • 2.59

28. července 2011

K článku již nelze přidávat další komentáře.

  1. Michal Mach | 28. července 2011

    Stačí se podívat na nově spuštěnou službu AdWords Express. Klíčová slova již nejsou potřeba.

  2. Pepa Kulhánek | 28. července 2011

    U samostatných kamenných obchodů nebo živnostníků asi teoreticky opravdu postačí AdWords Express (v podstatě přejmenovaný postarší Google Boost), a myslím si, že spuštění tohoto nástroje je jen dalším znamením toho, co se chystá.

    V případě AdWords Express se ale stále ještě nedá mluvit o plnohodnotné náhradě klasické kampaně.
    Cílení dle "search category" totiž vede k umělé koncentraci nabídky a tím pádem i neúměrnému zvýšení ceny za klik. Při využití klasického cílení dle klíčových slov s alespoň minimálním longtailem a vylučujicími položkami musí být stejný zadavatel schopen dosáhnout nesrovnatelně lepších výsledků.

  3. Barrt | 28. července 2011

    Musím nesouhlasit s tvrzením "Následující úvaha je postavená na premise, že si Google příležitost využít tyto informace nenechá ujít." - článek je postaven na chybné premisy, Google přístupy do účtů bez vašeho svolení nemá. Chcete-li argumentovat s tím, že Google si může se svými(vašimi) daty interně dělat co se mu zlíbí, dostáváte se na úroveň porušování podmínek samotným Googlem. Cítím tu jistou míru averze vůči vašemu chlebodárci Google. Vy jste zaznamenali snížený počet zakázek? Má Sun Marketing problémy, že klienti si spravují kampaně sami?

    Omluvte moji nejapnou poznámku, ale tento článek mi přijde jako friendly fire, prostě pálení do vlastních PPC řad, naznačujete tím vaši postupnou nedůležitost v celé procesu Google - Agentura - Klient. Neříkám, že můj názor je na věc jiný, ale přesto bych vyvozoval závěry alespoň z pravdivých údajů a díval se i na druhou stranu mince.
    Děkuji

  4. Hanz | 29. července 2011

    Mně ta úvaha přijde naopak případná. Nebo si myslíte Barrte, že kdyby chtěl Google vyšachovat ze hry ty, co teď nejvíc hlásají jeho jméno - agentury a (PPC) specialisty - že jim o tom bude předem říkat?

    Google je teď potřebuje, aby dál šířili jeho jméno a vliv. Ale přijde den, kdy si Google spočítá, že ty peníze, které dnes jdou dnes na platy specialistů a marže agentur, bude lepší směrovat do spendu, který skončí celý u něj.

    Otázka je, jestli (nebo spíš kdy) bude taková věc možná ze strany Google technicky.

    Mimochodem i v jiných oblastech je vidět, že Google začíná utahovat kohouty, viz nedávné ukončení Google Labs (http://www.lupa.cz/zpravicky/google-labs-konci-experimentovat-se-bude-jinak/). Myslím, že pomalu končí doba nekritického glorifikování Googlu.

  5. Pepa Kulhánek | 29. července 2011

    Barrte, vůči Googlu žádnou averzi necítím. Pokušel jsem se jen zdůraznit fakt, že i on je soukromé podnikání jako každé jiné a účelem podnikání je tvorba zisku.
    Jsem proto přesvědčen o tom, že pokud bude mít k dispozici mechanismy pro převedení marží agentur do kreditu, tedy pro zvýšení svého zisku touto cestou, použije je a agentury hodí přes palubu.