Listopadový klubový večer SPIRu jsme si opět nemohli nechat ujít. Zejména proto, že se panelové diskuze na celkem kontroverzní téma účastnila i naše šéfová Sandra. Účast publika byla o dost větší než posledně a bylo vidět, že jsou všichni zvědaví, jak se k tématům diskuze panelisté i publikum postaví.
Jak jsem zmínila v úvodu, za Sun seděla v panelu Sandra. Mezi další hosty patřili zástupci agentur - Petra Větrovská z H1.cz a Tomáš Potěšil z Pay Per Click. Za mediální agenturu tu byl Jan Poštulka z Omnicom Media Group. Za klienta SEM agentury Ondřej Vích z pojišťovny Direct. Za společnost, která si dělá SEM aktivity inhouse, se zúčastnil Petr Král z Mall.cz a za vyhledávače Dan Nohel z Googlu a Jirka Chomát ze Seznamu. Za Seznam měl původně dorazit Pavel Šoun, ale nemohl se dostavit, tak ho zastoupil právě Jirka Chomát. Moderování večera a celé diskuze se výjimečně ujal David Špinar z H1.cz. David diskuzi nejen moderoval, ale přispíval též svými poznatky a zkušenostmi. Představení všech panelistů máme za sebou, jde se diskutovat :-).
Klubový večer SPIR
Hned na úvod byla do pléna hozena klíčová otázka. Všichni panelisté postupně odpovídali a dá se říct, že se ve svých názorech shodovali ;) Trh SEM agentur je netransparentní džunglí pro klienty, kteří nemají o online marketingu představu. Pokud jsou klienti v této oblasti alespoň trochu vzdělaní, trh pro ně džunglí není, respektive umí se v něm zorientovat. Toto obecně platí snad pro všechny obory. Za posledních pár let prošel český trh online marketingu velkým rozvojem a proměnou. Když si vzpomenu, jak jsem před 2 lety přešla z UK trhu na český, byla jsem vykolejená z toho, jak to tu funguje jinak. Za ty 2 roky se český trh posunul blíž směrem k UK a stále ho dohání. Klienti se stávají vzdělanějšími, prohlubují své znalosti v oboru a po informacích někdy vyloženě prahnou :-). Výstupem bylo rozdělení agentur na špatné a dobré, bohužel s ne moc konkrétní specifikací. Co je vlastně dobrá a co špatná agentura? Které agentury patří do takzvané „šedé zóny,“ jak uvedl Jan Poštulka? Společně jsme dali dohromady několik vlastností, které by měla mít „dobrá“ SEM agentura. Měla by například být pravdomluvná, certifikovaná, kampaně by měla měřit a měla by s klientem stanovovat reálné cíle…
Na otázku odpovím otázkou. Jaká agentura je seriózní? Nebo ještě jinak. ;) Jaká agentura je neseriózní? Toto velmi úzce souvisí s klasifikací agentur na dobré a špatné. Publikum i panelisté popisovali neseriózní agentury jako ty, které cíleně lžou klientům, neměří své kampaně a využívají klientovu neznalost. Na řadu přišly i názory na platební modely. Rozběhla se menší diskuze, ve které se našli jak příznivci pevné ceny za klik pro malé a začínající klienty, tak její odpůrci. Debata vyústila v závěr, že platební modely nehrají v hodnocení serióznosti agentury téměř žádnou roli.
Mohli jsme tedy rovnou navázat na další otázku ;)
Možností, jak agenturu odměnit, je mnoho. Ať už se jedná o zmiňovanou pevnou cenu za klik či % z utraceného kreditu, paušální měsíční sazbu, hodinovou sazbu, platbu za konverze či různé hybridy, každý model vyhovuje jiným typům klientů a je na agentuře, jak dokáže platební modely jednotlivým typům klientů přizpůsobit. Co ale nastane v únoru 2011, kdy Google přichází s podmínkou, že agentura musí klientovi reportovat utracenou částku v systému a cenu kliku? Co v případě, kdy klient platí agentuře částku za dosažené konverze? Nezajímá ho, kolik agentura utratí a jak to udělá, aby přinesla požadovaný výsledek, když si přijde na své. Pokud ale klient uvidí, jak je agentura schopna srazit cenu za konverzi, upraví agentuře target. Nebo ne?
Co mně osobně dost leží v žaludku, je skutečnost, že mediální agentury prakticky sráží hodnotu práce SEM agentur tím, že např. PPC dávají svým klientům za minimální poplatky za správu či jako „bonus“ zdarma. Funguje zde totiž cross financování, kdy si mediální agentura ukrojí vyšší provizi na jiném médiu.
Opět odpovím otázkou. Jsou PPC systémy rovnocenným konkurentem? Podle mě tedy rozhodně ne! PPC systém nikdy nenabídne klientovi kompletní služby jako agentura. Nemůže spravovat kampaně v jiném než svém reklamním systému, neupraví mu webové stránky, nepoužívá reklamu na sociálních sítích atd. Proč by tedy PPC systémy nemohly nabízet produkt, který vyvinuly? Moc se mi líbilo přirovnání, proč by PPC systémy nemohly nabízet své služby, když je to stejné, jako kdyby automobilce někdo vyčítal, že prodává auta, která vyrobí. :-) Někomu se skutečnost, že Sklik a Google spravují kampaně některým klientům, nelíbí. Ale proč ne?
Kdybych měla všechny diskuze shrnout, tak to nebylo tak horké, jak jsem čekala. Publikum bylo skvělé, hodně se zapojovalo a řeč nestála. Ovšem pořád jsme se motali dokola a žádný nečekaný závěr z toho nevyplynul. Tak jaká je tedy skutečnost? Je trh SEM agentur netransparentní džunglí ;)?
