7 tipů, jak použít Google Analytics pro zlepšení vašich PPC kampaní

David versus Goliáš

Google Analytics je mocný nástroj, ale ne vždy je využíván na plno. Často slyším: “Samozřejmě, že Google Analytics pro vyhodnocování kampaní používám”, ale když se zeptám jak, tak slýchávám odpovědi typu: “Nejčastěji se dívám na počet návštěv, dobu na webu...” Někdy se dočkám i sofistikovanější odpovědi, jako že sledují splněné cíle nebo míru okamžitého opuštění, ale opravdu jen málokdy mi někdo řekne, že používá některé pokročilejší funkce, které Google Analytics PPCčkařům nabízejí.

Předtím, než budu pokračovat a mohli jsme naplno využívat výhod, které nám Google Analytics při vyhodnocování dat poskytují, zkontrolujte si, že máte oba účty (AdWords a Analytics) propojené a zároveň máte v účtu Google AdWords povolené automatické značkování.

1) Vlastní segmenty

Jednou z funkcí, kterou doporučuji se hned od začátku naučit používat, jsou vlastní segmenty. Ty nám totiž pomohou odhalit, jaké uživatele jsme z reklamy přivedli a co na našich stránkách dělají.

Segmentujte, segmentujte, segmentujte!

Vlastní segment vytvoříme přes Segmenty -> Nový segment. Předtím ale, než se vrhneme na tvorbu úplně nových segmentů, si zkontrolujme jestli nemůžeme použít ty předdefinované systémem. I když vlastní segmenty můžeme mazat, sdílet či editovat, doporučuji si dávat pozor, abychom si jich nevytvořili zbytečně moc, protože pak v nich budeme mít akorát nepořádek.

Můžeme vytvářet segmenty dle demografických údajů, chování, data první návštěvy a mnoho dalšího. Fantazii se meze nekladou. Např. nás může zajímat, jak se chovají muži ve věku 25 - 34 let, kteří přišli z PPC reklamy z kampaně XY oproti ženám ve stejném věku, které přišly z té samé kampaně. Můžeme tak porovnávat naše hypotézy o cílových skupinách s reálnými daty a vycházet pak z toho při optimalizacích našich kampaní.

2) Remarketingová publika

Remarketing = zbraň v rukou PPC specialistů. V kombinaci s Google Analytics, dalo by se říct atomová zbraň. Ano, je to tak. Google Analytics nám totiž nabízí možnost vytvořit publika založená přímo na datech a metrikách Google Analytics, čímž nám umožňuje získat cílenější a efektivnější reklamy.

Oslovte své potenciální zákazníky chytřeji s publiky z Google Analytics

Představme si například, že můžeme oslovit uživatele, který se u nás zaregistroval k odběru newsletteru, včera byl u nás na webu, ale stále nenakoupil, nebo třeba uživatele, který náš web navštívil jen jednou, ale strávili tam alespoň 2 minuty a podívali se na detail nějakého produktu nebo na kontaktní stránku. Můžeme využívat i demografické údaje, pokud je máme aktivovány a vytvořit si tak třeba publikum jen z mužů ve věku 35 - 44 let, kteří u nás ještě nenakoupili a reklamu jim pak ušít na míru. Navíc publika můžeme využívat i pro remarketing ve vyhledávání.

Přitom jediné, co je potřeba udělat, je aktivovat tuto funkci ve Správci na úrovni služby pod záložkou Shromažďování údajů pro inzertní funkce.

Aktivace remarketingu v Google Analytics

3) Skupinová analýza

Skupinová analýza nebo spíš výstižnější anglický překlad Cohort Analysis, nám může pomoci odhalit nákupní cyklus produktu nebo na jak dlouho se nám vyplatí cílit remarketingové kampaně, atd. Detailní návod na použití skupinové analýzy sepsal už můj kolega Petr Kučera - doporučuji přečíst.

4) Vyhledávací dotazy

Také neradi čekáte, až vám Google AdWords poskytnou údaje o tom, na jaké vyhledávací dotazy se vaše reklamy zobrazily? Důležité je to hlavně v počátečních fázích kampaní, kdy v AdWords rozhodují o výkonu kolikrát i hodiny, a proto čekat několik dní, až AdWords nasbírá data a poskytne nám je, bývá o nervy.

Pokud máte to štěstí a máte už aktualizované rozhraní Google AdWords, tak vás toto už netrápí, ale pro ty, co stále ještě nemají, tak zkuste použít přehled v Google Analytics, který vám je ukazuje už ten den (samozřejmě se jedná jen o ty vyhledávací dotazy, kde došlo k prokliku a návštěvě na web - nic jiného Analytics zaznamenat neumějí). Najdete ho jednoduše v Akvizici -> AdWords -> Vyhledávací dotazy. Podobně je tomu i u automatických umístění.

Další výhodou je, že můžeme zjistit, jak se daní uživatelé na našich webových stránkách z daných dotazů chovali, protože můžeme k hodnocení použít metriky Google Analytics. To v Google AdWords nemůžeme, rozšíření sloupců nám metriky Google Analytics u reportu vyhledávácích dotazů nenabídne.

Přehled vyhledávacích dotazů v Google Analytics

V tomto přehledu můžeme také odhalit, jestli naši zákaznicí konvertují přes jednoslovné, dvouslovné nebo víceslovné výrazy. Můžeme tak jednoduše odhalit, jak se chovají uživatelé, kteří přišli přes obecné výrazy a ti, co přišli přes long tail, a jestli u nás platí obecné poučky a podle toho přispůsobit svojí strategii.

5) Kombinace segmentů a přehledů

Google Analytics má tu výhodu, že nám umožňuje kombinovat metriky a dimenze Google Analytics s metrikami AdWords. Tím pádem množství přehledů, které nám poskytne, je opravdu bohaté a mnohdy můžeme vytvořit přehledy, které vám Google AdWords vůbec neumožní.

Například mne často zajímá, jestli se liší výkon jednotlivých dopadových stránek dle typu zařízení, ze kterých uživatel přišel. Tento přehled přímo v rozhraní Google AdWords nenajdete. V dimenzích sice napříč celým účtem vidíme výkon cílových URL, ale už si je nemůžeme rozsegmentovat po zařízeních. V Google Analytics to ale jde velmi jednoduše:

1. Jděte do přehledu AdWords -> Cílové adresy URL
2. Vyberte si zobrazení v kontingenční tabulce
3. Nastavte kontingenční tabulku pro “Kategorie zařízení”
4. Jako metriku navolte, co vás zajímá

Je pravda, že někdy narazíte na určité limity. Nejdou totiž vždy kombinovat všechny dimenze, které vás napadnou, ale i přesto můžete objevit spousty zajímavých reportů.

6) Výkon klíčových slov podle jejich shody

Zajímá vás, jestli vám v účtu nejlépe plní cíle slova v přesné, frázové nebo volné shodě? V Google AdWords k těmto číslům samozřejmě můžeme také dojít, ale cesta je mnohem složitější a budeme k tomu stejně muset použít tabulkové nástroje, abychom získali agregovaná data.

V Google Analytics je to mnohem jednodušší. Přehled za celý účet získáme během 2 kliků:

1. Přejděte do přehledů AdWords -> Vyhledávací dotazy
2. Přepnout primární dimenzi na “Typ shody dotazu”

Podobné přehledy si můžeme vytvořit i na úrovni kampaní, sestav nebo klíčových slov. Pouze se přepneme na kontingenční tabulku. Volba metrik samozřejmě záleží na nás, můžeme si zvolit i dvě a vzájemně je porovnávat.

1. Nastavte kontingenční tabulku pro “Kampaň/Reklamní sestavu”
2. Jako metriku navolte, co vás zajímá

Výkon kampaní podle typy shody klíčových slov

7) Testujte pozice reklam

Nejvyšší místo na stránce nemusí vždy pro reklamu představovat nejlepší pozici. Můžeme zjistit, že reklama přináší více konverzí nebo má lepší konverzní poměr na druhé nebo dokonce třetí pozici na stránce.

Jak to ale zjistit, když v Google AdWords vidíme jen průměry dosahovaných pozic nebo maximálně, jestli nám reklamy více konvertují na top pozicích nebo ostatních? Opět nám pomohou přehledy Google Analytics. Konkrétně v přehledu AdWords -> Kampaně si musíme vytvořit kontingenční tabulku, kde ve sloupci budeme mít jako dimenzi zvolenou kampaň, v řádku pak pozici reklamního bloku a jako hodnoty nás budou zajímat buď počty splněných cílů nebo transakce. Dimenzi můžeme zaměnit za reklamní sestavu a metriky např. za konverzní poměr elektronického obchodu.

Dosažené transakce dle pozic inzerátů po kampaních

V tomto článku jsem stručně popsala 7 funkcí Google Analytics, které by nám PPCčkařům měly pomoci s tím, jak ještě více vytunit naše stávající kampaně v Google AdWords. Samozřejmě, že nabízejí ještě mnoho více, a proto budu velmi ráda, když do komentářů přpojíte další tipy a rady, jak vám Google Analytics pomáhají při správě vašich PPC kampaní.