Strategie nabídek Adwords pro začátečníky: Výhody a pasti

Všichni PPC specialisti vědí, nebo přinejhorším tuší, že existují i jiné strategie nabídek než ruční CPC. Ovšem ne všichni je používají. A ne všichni je používají správně. Platí totiž, že automatické správy nabídky jsou dobrý sluha, ale špatný pán. Pojďme se podívat, jaké nám Adwords skýtá možnosti automatizovaného biddingu a jak si při jejich použití nenamlít nos.

1) Manuální CPC

Základní strategie, kdy sami volíte maximální výši nabídky. Pro její použití není zapotřebí měřit konverze. Výhodou je, že máte pod kontrolou náklady. Rozhodujete o tom, zda jednotlivá klíčová slova posunout na první stránku, či nikoliv. Lze s ní zasahovat do všech struktur kampaně.

Nevýhodou je časová náročnost. Kampaň totiž musíte neustále kontrolovat na všech možných vertikálách i po delší době po spuštění.

2) Vylepšená CPC

Dala by se považovat za přechod mezi manuální CPC a optimalizátorem konverzí. Dá se nastavit na úrovni všech struktur kampaně, ovšem aby její použití dávalo smysl, musíte mít zprovozněné měření konverzí. Pokud konverze měříte, snaží se je maximalizovat a zároveň s tím snížit náklady tím, že svůj bid v aukcích modifikuje až o 30 % výše a o 100 % níže podle toho, jak vyhodnotí, že by případné zobrazení vedlo ke konverzi.

Pokud máte kampaň zaměřenou na konverze, tuto strategii nabídek doporučuje využívat 10 sluníčkových PPCéčkařů z 10.

image

Nastavení ruční CPC

3) Maximalizace kliků

Jejím cílem, jak již název napovídá, je optimalizovat CPC tak, aby kampaň dosáhla v rámci denního rozpočtu co nejvyššího možného počtu prokliků. Maximalizace kliků patří mezi portfoliové strategie, což znamená, že ji lze nastavit pro více kampaní najednou. Ideální pro kampaně, kde je cílem přivést co největší návštěvnost v rámci striktně stanoveného rozpočtu.

Funguje dobře, je ovšem zapotřebí nepokoušet se dělat hloupé věci. Jako třeba zapnout ji u nově spuštěné kampaně. Ono to fungovat bude, ale ne tak dobře jako u kampaně s historickými daty, protože nemá k dispozici nic, od čeho by mohla počítat algoritmy. Celé to pak dopadne tak, že chudák zmatená strategie bude hýbat s nabídkami nahoru dolů a bude jí trvat mnohem déle, než najde nějakou optimální hladinu, na které se pohybovat.

Dobré je nechat kampaně bez strategie aspoň 2-3 týdny (záleží na objemu dat). A jako u všech strategií s automatickou nabídkou platí, že si dává další 2-3 týdny k tomu, než se správně „naučí“, jak bidy spravovat. Po dobu učení tedy nic neupravujte a do ničeho nesahejte, neboť tím narušíte proces učení a naděláte víc škody než užitku.

4) Cílová CPA

V podstatě to není nic jiného, než starý dobrý optimalizátor konverzí. Až na to, že funguje jako portfoliová strategie. Dle oficiální nápovědy je zapotřebí obdržet pro dané portfolio kampaní alespoň 30 konverzí za posledních 30 dní, aby měl systém dost podkladů pro výpočet algoritmu.

Praxe hovoří jinak. 1 konverze denně je prostě málo. Pro dobré fungování strategie a uspokojivé výsledky doporučujeme tuto strategii nastavovat v případě, že máte aspoň 100 konverzí, v ideálním případě 150-200. Jinak hrozí nejen zvýšení ceny za konverzi, ale i pokles samotného počtu konverzí. A samozřejmě je úplně nejlepší, když ještě před spuštěním strategie systému ulehčíte práci tím, že řádně pročistíte vyhledávací dotazy.

Také berte v potaz typ kampaní, z jakého vytvoříte portfolio. Měly by ideálně vykazovat podobné rysy a měly by cca přinášet podobný počet konverzí. Pokud tedy nastavíte strategii dohromady pro brandovou a obecnou obsahovou kampaň, nepřinese strategie takové výsledky, jako když ji nastavíte pro 3 produktové kampaně.

Jaké další pasti vám hrozí při použití cílové CPA? Největší spočívá ve vyhodnocovacím modelu. Pokud klientovi reportujete last-click konverze PPC kampaní z Google Analytics, může se stát, že i přes vynikající výsledky v Adwords nedojde ke stejně pozitivní změně skrze pohled GA a nárůst konverzí si připíše jiný zdroj.

image

Nastavení cílové CPA

5) Cílová ROAS

Upravuje nabídky pro dosažení stanoveného ROAS. Tato strategie je velmi podobná Cílové CPA, ovšem kromě počtu konverzí zohledňuje i jejich hodnotu. Z toho jednak vyplývá, že se na ni vztahuje předešlé doporučení o minimálním počtu konverzí, jednak z toho vyplývá, že pro správné fungování musíte mít zprovozněné měření hodnot konverzí.

6) Cílové umístění na stránce vyhledávače

Umí udržet váš inzerát buď na první stránce vyhledávání Google, nebo dokonce v horní části stránky. A k tomu všemu si můžete vybrat, zda ze strategie vyloučíte slova s nízkým skóre kvality nebo zda chcete zvyšovat bidy i u kampaní omezených rozpočtem.

Proč tuto strategii vůbec využívat, proč není lepší si nastavit automatické pravidlo nebo Adwords skript, které vám budou nabídku pro danou pozici dorovnávat? Za prvé je to kvůli jednoduššímu nastavování. Za druhé je to kvůli tomu, že umí nabídku snížit, pokud např. proběhnou v kampaních změny, které se pozitivně odrazí na jejich kvalitě. U skriptů a automatických pravidel, jež by kombinovali zvyšování a snižování bidu, by reálně hrozilo, že se mezi sebou budou křížit a nadělají v kampaních pěknou neplechu.

image

Nastavení Cílového umístění na stránce vyhledávače

7) Cílový podíl vítězných zobrazení

Zní to tak hezky. Vyberete si konkurenta, kterého chcete ve vyhledávání předstihnout a systém za vás optimalizuje nabídky tak, že budete mít vyšší podíl vítězných zobrazení. Jenže nežijeme v pohádce, a tak je realita je v tomto případě o něco méně hezká. ¨

Tato strategie má několik poměrně zásadních (avšak ne neužitečných) omezení. Předně berme v úvahu, že systém nebude zvyšovat nabídky u kampaní omezených rozpočtem. Také si povinně musíte zvolit výši maximálního bidu, přes který systém nepůjde. Což se nemusí vždy shodovat s cílem získat určitý podíl vítězných zobrazení. Další mínus je, že si můžete na každé portfolio vybrat jen jednu konkurenční doménu.

Takže pokud máte 3 konkurenty, měli byste si tedy nastavit 3 strategie. Bohužel vám nikdo na světě nezaručí, že všechny 3 strategie spolu budou kamarádit. Spíš naopak hrozí, že budete jen utrácet peníze a bude se vám dříve vyčerpávat rozpočet. Další takovou roztomilou perličkou je, že když se sejdou 2 inzerenti, kteří na sebe navzájem budou tuto strategii používat, systém bude bidy u obou navyšovat tak dlouho, dokud jeden z nich nedojde maximálního limitu CPC, případně dokud se jednomu z nich rychleji nevyčerpá denní rozpočet.

Co z toho vyplývá? Pro e-commerce klienty je tato strategie nepoužitelná. Oproti tomu bude vyhovovat těm z vás, kteří máte za cíl „Dostali jsme z centrály budget na kampaně ve vyhledávání a nemáme jak ho utratit“.

A co vy, máte s chytrými nabídkami Adwords zkušenosti? Podělte se.

Koukněte na 7 strategií pro ovládnutí Adwords.

  • Celkový priemer hodnotení: 4.11 z 5
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

29. septembra 2016

Zaujal vás článok? Zdieľajte ho.

Máte k článku výhrady? Dajte to autorovi zožrať!

Zatiaľ nikto nepridal komentár. Buď prvý!

  (nebude nikde zverejnený)
Položky označené hviezdičkou sú povinné